O termo greenwashing refere-se a produtos, marcas ou serviços que comunicam ser amigos do ambiente, mas nem sempre o são. A crescente tendência de preocupação ambiental é, em geral, algo positivo e que nos faz acreditar na mudança dos hábitos de consumo da sociedade.
Poderíamos ficar apenas por aqui: os consumidores estão mais informados e preocupados em pôr em prática atitudes mais conscientes e as marcas respondem a essa tendência com produtos e serviços mais sustentáveis. Mas, infelizmente, o aproveitamento estratégico do marketing pode pôr em causa um movimento que parecia seguir na boa direção.
O greenwashing pode ser explicado como uma estratégia de marketing capaz de atrair as atenções dos consumidores, melhorando assim a sua imagem e aumentando as vendas.
Como começa a estratégia? Nos marketeers das grandes marcas:
– Será mais fácil vendermos o nosso produto se dissermos que é “biológico”, “ecológico”, “eco-friendly”, “certificado” ou “natural”?
– Sim! Porque os consumidores estão mais informados e atentos à sustentabilidade!
– Então vamos fazer isso! Os nossos consumidores ficarão satisfeitos com a nossa preocupação ambiental e os consumidores da concorrência mudarão de ideias e passarão a adquirir os nossos produtos!
– Mas então é só usarmos essas palavras nos nossos rótulos?
– Sim, pode ser! Mas podemos também mudar o material da embalagem e dizer que este já é reciclável. Ou usar tons verdes ou tons de papel reciclado… sugerem logo preocupação ambiental.
– Ok, boa ideia. E se nos pedirem para comprovarmos?
– Bem, nesse caso já não sei. Podemos tentar não responder, ou então insistir que são os produtos mais ecológicos de sempre! Uma das duas opções irá resultar.
Exemplo prático:
– Os nossos copos são de plástico, como podemos mostrar aos consumidores que estamos preocupados com o ambiente?
– Então, é fácil, mudamos para copos de papel! Causa menos impactes ambientais e passa a ser reciclável.
– Mas o papel não é impermeável! O líquido vai cair…
– Usamos então uma embalagem que pareça só de papel, mas que seja impermeabilizada com plástico.
– Mas essa embalagem vai ser reciclável? Nem sei bem para que ecoponto iria…
– Não sei, mas vai parecer que já não usamos plástico e isso é bom para a nossa imagem.
Como pode o consumidor identificar e escapar a esta estratégia?
Existem rótulos ecológicos e certificações cujos processos de consecução são altamente exigentes, considerando vários critérios de análise do ciclo de vida (consumo e origem de recursos, consumo de água e energia, transportes e emissões, entre outros).
O consumidor pode então, mediante a aquisição de um produto/serviço que se diz sustentável, procurar por rótulos ecológicos e certificações reconhecidas tais como Ecolabel, Nordic Swan, Green Key, FSC e PEFC (florestas sustentáveis), Blue Angel, Cruelty Free (proteção dos animais), entre outros.
